ESPN.com的“商业圣经”

zhangjih

ESPN.com自1995年成立至今一直在世界体育网络媒体大格局中扮演着领袖角色，无可争议地成为了世界体育网络媒体的龙头老大。
　　考究ESPN.com的创办发展过程并分析其最新改版后的特色亮点，旨在了解国际主流体育网站在内容建设、网站运作与经营方面所取得的成效与体育网络媒体的发展大势，以期为我们国家体育网络媒体的发展提供借鉴并提高其国际竞争力。
　　虽然中国在诸多领域都处在腾飞阶段，但不可否认的是，美国体育新媒体业的发展要超前于中国若干年。故而，研究美国乃至世界体育新媒体业的领跑者ESPN.com的发展史对于中国来说就具有特别的借鉴意义。
　　慧眼识机 横空出世
　　自上世纪90年代中叶开始，互联网对体育产业的影响便以加速度的态势在深度和广度上扩大。据美国的一项调查显示：美国约有20%的人通过互联网搜索体育新闻和比赛结果，而其中年轻人的比例较大。加之宽带技术的推广，互联网在体育节目转播方面的优势也已初露端倪：网上收看体育节目，消费者不仅可以不受收视节目的时间限制，在网上自主点播节目，享受个性化服务，同时还可以将优秀节目下载到本地硬盘上，供日后反复玩味和收藏。ESPN在经过大量科学的市场调查并掌握扎实的决策数据后，看准时机，适时推出网络版，以期通过这一全新的“朝阳”平台进一步强化自己的品牌，并将各方资源通过这一平台得到最优化配置。
　　ESPN.com在此大背景下应运而生。1995年，ESPN官方网站www.sportzone.com上线，1998年该网站域名变更为ESPN.com并沿用至今。与ESPN类似，在中国国内同样占据统治地位乃至有过之而无不及的CCTV几乎于同一时期，即1996年创建了CCTV.com。此亦说明了我们国家在互联网领域的建设是紧跟国际步伐的。
　　依托ESPN母体在体育赛事报道方面的丰厚资源与品牌效应，ESPN.com 开始一步步迈向辉煌。根据权威国际第三方互联网监测机构Nielsen/NetRatings2008年的数据， 截至该年10月， 即ESPN.com2009年最新改版页面正式推出前夕，ESPN.com平均每月的独立访问者为1000万，月平均页面访问量在5亿到9.5亿之间，且抓住了所有体育消费者50%的花在互联网上观看体育视频的时间。
　　辉煌背后的“商业圣经”
　
　　ESPN.com利用自己拥有的庞大用户资源，与体育用品商家等建立合作，在网站上为其设立销售平台，帮助其精准定位目标客户并有针对性地销售其产品，同时为他们提供消费者的反馈信息，由此获得商家的广告费或会员费。对于消费者，ESPN.com同样使他们足不出户便能可靠高效地购得自己所需的各类体育用品。
　　ESPN.com另一不可忽视的经济收益来源是其付费频道和栏目，即直接销售其内容资源。ESPNInsider和ESPN360.com两个子频道分别代表了ESPN.com的两类内容付费模式。ESPN Insider频道为用户提供专栏文章、ESPN杂志文章、音频广播和独家视频的订购服务，用户直接依据所订阅内容向ESPN.com付费。ESPN360.com属ESPN.com宽频业务范畴，其为付费用户提供北美、澳大利亚、欧洲及中东等地区体育赛事的实况转播及实时体育节目。与上述付费模式不同的是，对于ESPN.com美国国内的用户，其并不能直接对该订购内容付费并进入该频道收看节目，他们需要通过互联网服务提供商获得进入ESPN360.com的权限，而这些互联网服务提供商是已在ESPN.com上注册的，并已向其缴纳会费。无论用户是否使用ESPN360.com提供的服务，他们都需向互联网服务提供商缴纳这笔服务费，而这笔费用已包含在用户向互联网服务提供商缴纳的ISP服务费中。
　　新版ESPN.com上的“翡翠明珠”
　　2009年1月，全新改版后的ESPN.com正式上线。经过一年多的磨合，新版ESPN.com的格局已较成熟。新版ESPN.com在页面结构、视频数量、地区性分站、新技术的运用等方面都做了一定的调整和革新。
　　页面结构。新版页面更加简约，遵从了“少即是多”的原则。以ESPN.com首页为例，改版前，首页顶端有高尔夫、赛车、男子篮球、博客、线上游戏和播客等36个链接，而新版首页上，链接的数量被削减至19个。ESPN.com若要继续做大做强，需要在保持原有铁杆体育迷数量的同时，吸引更多一般体育爱好者甚至非体育迷。简约、亮点突出、具有强视觉冲击力的页面是能够帮助其捕获这个新受众群体的有力工具之一。研视频数量。新版页面明显加重了视频新闻的分量。于页面中嵌入一个16:9比例的大尺寸播放器的同时，新版ESPN.com在多数子频道的首屏显要滚图位置都插入了一栏与通常滚图相并列的视频滚图栏，使得视频与图片在呈现位置上占有同等重要的地位，这是以前任何一家网站都未曾采取过的全新做法。这些视频多短小精炼，以突发性新闻、比赛亮点和综述报道为主。同时，新版ESPN.com还在页面首屏位置加入相关视频，让网友在ESPN.com上真正感受到网络媒体所能带给他们的全方位体验。多媒体的综合运用还能增加网友的粘性和其在网站上停留的时间，ESPN.com可以由此提高其广告费用率。
　　另外，网络视频量的增加也意味着视频“广告位”的增多。宽带的普及、个性化的节目点播、非线性的节目浏览、走势渐高的广告收益量……网络视频发展的前景由此可见一斑。
　　地区性分站。在经济危机的影响下，美国报业低迷，直接导致美国各地区体育报道力度的下降，而当地体育爱好者对体育信息的需求并没有因经济的不景气而减弱，ESPN.com敏锐地嗅到了商机，并决定进军地方市场。凭借其无可比拟的品牌资源和在全球的巨大业务规模，即便是当地最有实力的媒体也很难在资源上与其匹敌。2009年4月，即ESPN.com新版上线约3个月后，ESPN.com芝加哥分站正式上线。步入运营后，芝加哥分站获得了巨大成功。据权威互联网流量监测机构comScore提供的数据，该网站2009年7月的独立访问者数量已超过70万，访问者当月在其上停留的时间总计超过1700万分钟，在此两项参数上均较前一月增长19%，且在受众规模上较5月增加了87%；其5～7月的平均独立访问者数量（55万）已超过了芝加哥论坛报官网体育频道的平均独立访问者数量（42.4万）。随着芝加哥分站的成功运营，达拉斯分站、纽约分站、洛杉矶分站和波士顿分站相继上线。ESPN.com在向地方各个主要城市体育市场进军的过程中也是很讲求策略的，其先从自己的撰稿人团队早已确立相当地位的城市入手，待取得较好成效后，再逐渐扩张。
　　ESPN.com的地方分站现阶段之因此能够获得成功，很大程度上依赖于当地的知名专栏作家为其提供特色优质内容。高素质撰稿人团队在体育网站建设和发展中所起到的核心作用在这里得到了充分体现。
　　新技术的运用。思科网真系统目前正被应用于在南非如火如荼进行的ESPN世界杯报道中，对于该尖端通信技术在大型体育赛事报道中的引入尚属首次，足见ESPN对新技术运用的重视。
　　微博技术已被国际主流体育网络媒体广泛应用，ESPN.com即是其中之一。ESPN.com为体育迷们提供了一个共话体育的休闲娱乐平台，但大量涉及体育的“对话”同样会发生在其平台以外，ESPN.com希望在这个时候仍能抓住体育迷，或是将更多的体育迷带入其网络平台，或是与“身在各处”的体育迷们交互，对他们施加影响。运用微博（包括其与手机的绑定），ESPN.com可以化希望为现实。ESPN.com就曾与一家名为CoveritLive的公司合作，致力于开发实时微博聊天业务，这项业务曾被用于WNBA全明星赛和美国职业高尔夫球冠军赛上。其能够让用户通过微博与ESPN.com进行实时交互。对于网站，其还可以借助微博主动、及时地获取用户的反馈信息，并据此调整内容制作。ESPN.com的很多著名体育娱乐节目和名人皆有微博，如ESPN.com的著名专栏作家马修·贝里开通了自己的微博，并利用播客对其进行推广，他时常更新微博，阅读留言并回复网友，将其作为自己与他们直接沟通的工具。运用微博不但可以不错地提高用户的粘性，同时还能够在自身平台以外对目标客户群施加影响。
                                          （作者单位：人民网）