电影营销进入“微时代” 微博互动以小博大

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1 y2 }7 t. v- J+ U3 Z《单身男女》海报被PS，居中的高圆圆被赵本山替代，喜感十足
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《让子弹飞》
3 i) q5 i' k* J7 c8 u　　自从微博成为人们生活的一部分之后，电影的宣传方也悄然盯上了这块阵地。在新片上映前，开设官方微博已经成了必不可少的做法。
/ J8 I% Q1 |- g  I    通过名人效应、制造话题、网友互动等方式来推广影片也成了一种固定模式。
　　不过，随着微博渐渐转变成为一种电影宣传平台，过分的宣传也难逃“王婆卖瓜自卖自夸”的指责。业内人士也指出，观众应该提高自己的分辨能力，谨防被忽悠。
　　网络新阵地
　　瞄上微博 新片设官方账号
  p2 l" E: F1 p+ \" K( K2 t5 B　　记者梳理发现，《让子弹飞》、《单身男女》等近半年来上映的国产电影，基本上都在影片上映前开辟了官方微博(见下表)。
. _! Q! D0 k$ C' ]　　一般情况下，电影的宣传方会用片名申请一个微博账号，获得认证之后，通过一连串台前幕后的信息发布以及与主创明星的互动交流，便能吸引几千甚至过万的粉丝。
. i2 g! |9 H' r4 C& d/ W' F　　通过这些粉丝再将一些颇具话题性的照片、视频或者文字转发出去，往往能吸引来更多人的关注，由此也达到片方宣传电影的目的。
0 N) g0 w6 k6 ]1 p. H' U　　例如，3月31日刚刚上映的电影《单身男女》，借其海报在微博上着实火了一把。海报中呈现的是被吴彦祖和古天乐亲吻面颊的高圆圆，有网友则把陈奕迅、赵本山以及刚刚蹿红网络的“露牙哥”PS上去。
/ C4 }* c& Z9 X2 ?　　就是这么一个简单的PS，使原本中规中矩的海报颇具喜感，一天内，仅原文便在微博上被转发超过一万五千次。海报取悦网友的同时，电影《单身男女》也被好好地宣传了一番。
0 X9 X- E  f  q  E8 x　　而事实上，像《单身男女》这样用PS海报在微博上推广的形式也不是第一次。早在电影《将爱情进行到底》(以下简称“将爱”)上映之时，其海报也被网友竞相恶搞。
　　热门影片微博数据
) P% I8 f# {2 R: c. M" P6 e　　官方微博  上映日期 微博创建日期 最后更新  粉丝数 微博数
　　让子弹飞  2010.12.16 2010.1.7  2011.4.1  22553人 381条
　　电影单身男女 2011.3.31 2011.2.1  2011.3.23  606人 66条
. ~* K, Y4 R; B- n) G  D0 w　　电影将爱  2011.2.12 2010.11.5  2011.3.17  23070人 1354条
# q/ @0 z# s! |" f　　电影硬汉2 2011.4.1 2011.1.10  2011.4.3  2993人 490条
. E# T( @3 T* {/ M　　电影奋斗  2011.4.2 2010.6.29  2011.4.2  14045人 585条
- c6 }) q' [6 n5 Q　　电影战国  2011.4.12 2010.7.28  2011.4.2  12965人 429条
　　电影版武林外传 2011.1.26 2010.10.2  2011.3.26  15740人 335条
3 Z8 b. p. t8 b& W" B　　注：统计时间截至4月3日8时，均来自新浪官方认证微博
# K8 q4 q( f7 N　　三招抢人气
, s( @; X& Y$ U3 t　　名人效应 “交口称赞”荐新片
! l* [  O: n+ D# b1 N　　“电影圈里面有个叫‘交口’的影评人，每当一部新片上映之时，都要先通过他的‘称赞’，所谓‘交口称赞’。”这是曾在微博上流传的一个段子，说的就是新片上映前，总能见到“电影《XX》获得交口称赞”的句式。
  F8 S/ r( ~5 G1 a3 F4 y, D　　而今，“交口”也延伸到了微博，除了明星们为自己的电影吆喝以外，一些名人、影评人在自己微博上为某部影片摇旗呐喊。“继‘交口称赞’之后，‘很有诚意、很用心’成了微博上新的标准评语。”一位网友调侃道。
　　影评人程青松告诉记者，今年3月份，仅一个月的时间，就有5部电影的宣传找到他，希望能让他在微博上写一些赞美之词，方便这些电影在上映前推广。
. r$ g! \7 w$ _+ @4 _& g　　“这种现象早就有啊，而且也有人愿意配合做。”程青松说，“之前兴博客的时候，一般就是人家给个500、1000，就有影评人替人家说话。现在虽然是微博，但大体合作方式不会变。”程青松说。
! C3 z" r' s" l8 g' ^1 }' }# d　　制造话题 有的请来了“水军”  
) d7 ]9 o7 {, P4 `5 ]1 F　　去年《让子弹飞》的经典桥段和对白，就曾在微博上疯狂地转发和竞相模仿，网友们借微博对影片的隐喻展开分析，从而吸引更多人走入影院。
6 _; K' \( ^  R8 y$ E& e　　“这其实更像病毒式营销。”程青松说。网友一般会对那些与明星和电影相关的趣闻更感兴趣，往往会自发转发这些趣闻。而这一转发，往往会让这个转发用户的粉丝看到，从而达到几何倍数的传播效果。
　　据记者调查，这种通过制造话题来造就影响的传播方式，又与一直存在的“网络水军”紧密关联。“水军”们通过转发、评论为自己赚钱，电影的宣传方也借由这种方式在微博上扩大影响。
　　一位专门做网络营销推广的“水军”负责人向记者介绍，一般做法是需要先积累人气，通过刷“僵尸粉丝”来制造一些虚假的繁荣。之后就是制造话题，通过“水军”疯狂地转发吸引别人的注意力。“给我25块钱，替你转发一次，我能让6万个人知道你想让他们知道的一切。”这位负责人说道。
　　他透露，有电影宣传方也找他们来刷高人气。
  d! p% @' N( |6 l　　发起活动 吸引广大粉丝参与
& u/ I4 [4 d* I8 ~. Z) k　　相比于名人效应和网络水军，电影宣传方在微博上通过与网友互动做宣传的方式也比较常见。
　　“这种方式也是最容易被接受的。” 负责电影《将爱情进行到底》宣传工作的张文伯说，用互动的这种方式也更容易建立起电影与网友间超越买卖的情感联系。
　　张文伯以“将爱”举例分析：在做宣传的时候，曾发起过“微情书”的活动，限定格式和微博字数，向网友有奖征集情书，最终有5万多条参与，此外还征集“毕业不分手”的感人故事、“将爱体”的创意征文，效果也不错。
　　张文伯最后总结道：“其实微博的特点就是谁都可以提出自己的观点，与其他人一起交换思想。发起一个参与程度高的活动往往能让有效信息潜移默化地被人们认可，从而达到预期的宣传效果。”
　　近期电影“微事件”
　　《单身男女》海报被PS
7 z2 `7 h6 k+ E* t+ Q7 f0 }9 [2 ^6 b　　居中的高圆圆被赵本山替代，喜感十足
　　“将爱”揽“微情书”
7 z% A1 @  |( R2 b7 n4 a　　鼓励网友在微博上发情书，片方提供赢得钻戒示爱的机会
0 p6 L' Q- O  l" V- N　　《让子弹飞》
8 |% H3 d) `  F5 K　　卖周边产品
2 ^1 ?5 {8 X+ D( [　　在微博上展示葛优套娃、子弹U盘、纪念版麻匪笔记本等产品，预告iPad麻布套即将上市
& N& q3 ^" V( q+ G9 z2 i　　《奋斗》送T恤
　　观众将电影票根上传到微博 并@ 给五位以上的好友，就有机会得到限量版的奋斗T恤一件
　　有利也有弊
1 h  O& u; J8 K. v6 X　　以小搏大 可操作性强
1 x0 }: }$ V1 p% w; Z" J　　“作为新兴的电影宣传利器，微博的优势显而易见，而当然它也存在一些不可忽视的弊端。”新影联院线副总经理、北京盛世华锐电影投资管理有限公司总经理高军如是说道。
, l) I& m8 s' g　　高军表示，借微博为电影宣传首当其冲的优势就是可操控性强，一个很小的宣传团队就可以完成很好的宣传效果，甚至影片导演或者主创都会参与其中，想说什么，都是片方自己的意思，不会被误解或者误传，来得最直接。
　　用微博做宣传成本低同样也不可忽视。“就算从外面找网络营销团队，也远比传统宣传手段所花费的钱少得多。”高军说。
9 i5 R( v0 ~/ l4 y0 X( c3 {# K  x　　同时，相比于之前通过在报刊，尤其是周刊、月刊上发表文章吸引眼球，微博显然来得更快。往往电影发布会的活动还没开始，微博就已经开始直播预热了。
　　捧得太过 或“高台跳水”
　　但高军也指出，电影借微博宣传，往往太主观：“像之前在报纸上发表的文章，还有所收敛，人家不会那么直奔主题，上来就夸你多么好，但你在微博上，毕竟是自己开的，想怎么夸就怎么夸，容易捧得太过，结果一看反倒没那么好，让观众说骗人。”
　　有业内人士坦言，微博营销要把握好度。在影片上映前靠微博造就的好口碑，逃不了“王婆卖瓜自卖自夸”的嫌疑，影片上映后，“微口碑”很可能面临高台跳水的局面。
　　负责《让子弹飞》宣传工作的阎云飞回忆道：“当时《让子弹飞》刚上映，微博上都是褒奖之词，那会儿已经有了‘交口称赞’的段子，我们还担心别人会认为我们刻意制造气氛呢。但最终的票房不会骗人。”
& T( D& Z" T& T, o　　程青松也表示：“不论再好的宣传，想要票房好，归根到底还是影片质量第一。”本版撰文/记者 赵振宗  制图/刘江

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