楼市炫富广告被指引导畸形消费文化

石忠

, \0 }. J3 ~; w) [3 V. Z6 }　　新华网福州6月6日电(记者 来建强)“贵族领地”“三大豪宅新系，奢华垂范全城”……眼下，买不起房成为大多数人苦恼，而铺天盖地的房地产广告用词显得格外刺眼。这些“炫富”味十足的用词引起了市场监管者的担忧，今年以来，北京、福建等多个省份着手整治各行业的“炫富”广告。
  g# j7 u: N0 g+ }9 }# e　　福建省工商局广告监管处有关负责人告诉记者：“房地产市场已经成为‘炫富’广告的‘重灾区’。一边是房价飙升，普通百姓买不起，一边是部分开发商高喊‘为富人盖房’，助长了社会浮躁、奢侈风气，与精神文明建设极不相符。”
　　记者在福州市区的几条主要街道上看到，大约有70%的公交车站广告箱和50%的商厦顶楼户外广告牌被售楼广告所占据。在宝龙城市广场商厦顶楼，一面有半个篮球场般巨大的售楼广告标语相当“雷人”：“爱情承诺不可靠？不如新界有一套！”
　　一些从该标语下匆匆走过的市民对此纷纷摇头，有市民表示：“现在，拥有高价的房子的确是拥有财富的一种象征，但一定要把房子和感情扯在一起，让人叹息感情不值钱。”这位市民告诉记者，今年年初，同样在这块广告牌的位子，已被广告监管部门责令撤去的另一则售楼广告更是“雷人”，其主题词是“只为皇族而建”。
　　专家指出，楼市“炫富”广告是衬托房价飙涨的一个现实“窗口”。厦门大学教授陈培爱说，10年前，房价相对徘徊在低位的时候，售楼广告比较强调房子的功能实用性以及优惠促销，以吸引更多的购房者出手购买。近年来，房价每过2—3年时间就翻一番，开发商的底气足了，房子成为有钱人的产业，售楼广告的“炫富”味也随之变得浓厚起来。
　　更有甚者，这些售楼广告还是推动房价只涨不跌的“黑手”。“这些广告压根儿就没把目光投到老百姓身上，显示自己的高贵价值。久而久之，市场上就再也没有标榜价廉物美的房子了。”
　　“炫富”广告折射现实刺痛人心
2 _8 |: C4 Y( T　　新华网福州6月6日电(记者 来建强)在许多行业，“富人独有”“至尊”“顶级”享受等用语频频出现在商家广告中，说明有人就喜欢这样的感觉。厦门大学教授陈培爱认为，“炫富”广告折射了现实的贫富差距，深深刺痛着众人的心。
　　福建省工商局广告监管处表示，该省工商部门已开始集中整治户外广告，在广告宣传中含有不良文化倾向，宣扬享乐主义、封建帝王、崇洋媚外等不符合精神文明建设要求的都是整治重点对象。“每次看到那些‘炫富’广告，我都感觉很受刺激。”一位在福建省直事业单位工作的王女士告诉记者，这些广告把人分为了三六九等，“自己就像被排除出这个世界似的”。
　　王女士说，这些广告不仅是让人反感，更重要的是，商家通过这些广告，制造出来种种梦境般的假象，似乎购买了他们的商品就能实现广告词中所展示的生活。专家指出，五花八门的“炫富”广告与其说是一种经济行为，不如说是不良文化在经济行为中的表现。陈培爱认为，倡导享乐、炫富类广告，引导的是一种畸形的消费文化。
　　中国人民大学政治学系教授张鸣警告说，当前社会已经出现了一条贫富差距的鸿沟，“仇富”现象普遍。产生这种恶性嫉妒的原因，不是富贵本身，而是富贵背后的某些不公，而“炫富”广告会使“仇富心理”进一步加剧。
　　“炫富”广告为何难绝迹
5 K2 ]  _7 ?) q( x1 n# a7 P3 P4 m　　新华网福州6月6日电(记者 来建强)近年来，许多城市对诸如“炫富”广告已开展多次的整治活动，但在街头显著位置仍能看到不少刺眼的“炫富”用语。
　　一家房地产广告代理公司的负责人告诉记者，如今是一个炫耀的年代，这与高增长的经济发展水平及其文化氛围相符合。对于广告代理公司而言，广告创意最终要由广告主来拍板，既然有人偏爱“炫富”，也只能投其所好。其实，刺眼的并不只有房地产广告，其他的很多消费品广告也体现了这一特征。只不过是豪宅的广告多一点，表现出了一种奢华的氛围，更引人注目罢了。
: A9 h5 B  C& W2 L6 h3 _　　有专家指出，“炫富”广告难绝迹与监管缺失有极大关系。“一些地方监管部门常常以整治为契机，向违规的广告商家‘吃拿卡要’，罚点款就能了结，没有将这些广告‘毒瘤’彻底清理出市场。长此以往，监管‘失明’反而助长‘炫富’广告的大行其道。”
: q' {. A6 m, J2 P$ Q! g! P　　厦门大学教授陈培爱认为，现实中，工商部门整治“炫富”广告也有许多的难处。首先，什么是“炫富”广告，这并没有明确的界定标准，因为语言是有弹性的，除了个别露骨的、一目了然的词语外，大部分是处于模糊状态的广告语与图像，争议性很大。
　　其次，相关法规条例对“炫富”广告的处罚偏低，罚款力度不足，对违规广告主起不了多大的惩处作用。
　　企业广告宣传需担社会责任
" Z$ u, R! O" p2 g+ |( e　　新华网福州6月6日电(记者 来建强)整治并取缔“炫富”广告，业已成为越来越多人的共识。专家指出，广告宣传不只是企业商家的营销工具，更是企业承担社会责任的一面镜子。
　　中国人民大学政治学系教授张鸣一针见血地指出，我们的社会存在贫富差距并不可怕，可怕的是这种差距被固化，使富者愈富，贫者愈贫。当前各类社会矛盾交织，各种利益集团博弈激烈，一些企业在竞争过程中会不择手段，“炫富”广告就是恶性竞争的表现。这说明，个别企业家缺少基本的道德准则和道德理念，缺乏起码的社会责任心。
　　厦门大学教授陈培爱认为，企业广告宣传必须担负起相应的社会责任，运用干净、准确、悦目的广告标语，在宣传商家产品的同时，让消费者有一种美的享受，倡导积极、健康、向上的都市文明文化，改变崇尚奢华享受的社会不良风气。
3 k0 b/ d- |7 r6 f) b; a: Z9 h　　专家还指出，取缔“炫富”广告固然重要，可以减少刺激民众神经的因素。而要真正消除贫富差距，只能靠实实在在地改善民生、提高群众收入、缩小贫富鸿沟。
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