杨幂新片创国产惊悚片票房纪录 粉丝营销引关注

卢住

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- n& a$ ]% [$ ?: ~$ R强大的杨幂粉丝团成了《孤岛惊魂》的票房强心剂。

                               
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杨幂与粉丝
　　国产小成本惊悚片《孤岛惊魂》，无疑是今年电影暑期档最大的黑马。面对《建党伟业》、《武侠》、《变形金刚3》等大片前后夹击，该片以不到500万元人民币的投资回收超过9000万元人民币的票房，也创造了国产惊悚片的最高票房纪录(此前纪录为《午夜心跳》的3200万元人民币)。
8 r, s+ p6 k+ \' V: Z2 j3 w+ {　　虽然该片已下档，但其给业内带来的话题仍在持续。除了档期、市场定位等优势，作为该片女主角，杨幂(微博)所带来的粉丝效应，被认为是《孤岛惊魂》低开高走的最主要原因之一。一时之间，“粉丝营销”再次成为关注焦点。本版撰文/记者李芳明
( y2 O, K+ k1 K, w) P: z  @$ p　　[个案·《孤岛惊魂》]
* x0 u2 t0 X. Q7 r& c- @- E　　杨幂+粉丝+影片定位+市场=票房
　　“在暑期档里，应该(需要)有4—5部像《孤岛惊魂》这样的片子，惊悚、青春、喜剧这些元素就是适合安排在暑假。”
  B0 W' C" @3 ?! p" J　　在《孤岛惊魂》制片人刘晶的预期里，《孤岛惊魂》最终票房能到5000万元就已经是很好的表现了，之所以还能超出近一倍，刘晶说了个公式：杨幂+杨幂粉丝+影片定位+市场没有竞争者=票房，“粉丝(营销)仅仅是成熟电影营销体系中的一种方法，不能盲目夸大个案，因为中国电影市场还有待成熟，这在国际电影已经不是新生事物了，比如在日本演艺界在上世纪60年代就开始了，明星吸引粉丝关注，本质还是市场性决定的。”
　　A 发射端·明星
　　据刘晶回忆，《孤岛惊魂》在去年5月就开始拍摄，6月杀青，直到12月底完成后期制作，而让杨幂火速蹿红的《宫》是今年初春节才与观众见面。当初决定起用杨幂为《孤岛惊魂》女主角，除了因为她年轻、身材不错、有青春气质，还有不少其他考量。
　　1.选角
; i: t$ n  M% D  z　　找准影片定位，按观众口味选
4 p' \; Q* E+ B" A- ~　　刘晶坦言，明星电影一直都有，每年底贺岁片不就是这样么，有些电影没有达到预期成功，是因为影片没有找准定位，粉丝和电影没有形成相互关联的渠道，(电影制作人)要把明星的粉丝变成观众才有意义。
　　“我们当时看到杨幂的《仙剑奇侠传》这部电视剧时就有这样的想法了，但绝不是看到杨幂在电视剧的人气高才这样，我们纯粹是依据观众口味，喜欢看《仙剑奇侠》的观众就一定喜欢《孤岛惊魂》，其观众群是相互吻合的。当时我们同时有几个年轻女演员备选，但是通过对杨幂电视剧收视率、微博粉丝以及官方贴吧调查，她粉丝的活跃程度、发展潜质都已经有成形的观众群，即使没有《宫》，杨幂早晚也会出来。”
　　2.检验人气提前调查，用杨幂的视频做宣传
) l7 Q3 p$ @, {5 K8 o; m' E0 m　　《孤岛惊魂》的出品方美亚娱乐中国区宣传总监谢炀全程参与了这部影片的项目宣传，他们通过调查发现，暑假观影的主力人群是15岁—22岁的青少年。在策划《孤岛惊魂》的宣传方案时，谢炀和同事尝试将一段杨幂的视频放在网上，随随便便点击率都能够达到几十万，谢炀唯一不能确定的是：在网上点击看杨幂视频的人会不会走进影院？
6 i# x& ~; A' i  |4 [3 S　　结果证明，她的这个“不确定”是多余的，集中在二、三线城市的杨幂粉丝纷纷在《孤岛惊魂》上映之后自发组团包场来看，“这就是杨幂的优势，她的粉丝是自发去影院消费，这样一帮粉丝是影片的主打观众，而且我们还做过一个工作，就是根据档期做过市场调查：统计每个省市学校放假时间，最晚的是7月12日(《孤岛惊魂》7月8日上映)，这对影片上映和宣传无疑是有利的。”
　　3.微博助力网络营销重点也在杨幂身上
　　谢炀还提到了微博，这就像病毒营销，往平静的湖面里投一块小石头，只要到点了，就能掀起大波浪。“《孤岛惊魂》的微博和网络营销重点还是放在杨幂身上，一只手抓暑期尖叫电影，一只手抓杨幂，方便吸引更多关注。”
7 B, y" M& {6 q/ }/ _: \　　要问杨幂粉丝究竟在9000多万票房里贡献多少，谢炀直言这无法直接折换成数据，但她表示：“杨幂的粉丝会在影片上映第一周就掏钱买票来支持偶像，另一方面，杨幂的粉丝相当于面团发酵的发酵剂，带动周围的朋友进场，这就像蝴蝶效应一样。”
; H, ?2 {1 Q7 H( R2 G　　B 接收端·粉丝
) Y6 U7 {% [( v6 J　　从拍摄开始，这群“蜜蜂”就在为票房忙了
4 J$ ^5 c, t6 @: o( q1 C4 h　　作为杨幂强大的后援团，从《孤岛惊魂》拍摄开始，“蜜蜂”们就已经为影片票房做准备了，“我们跟出品方有沟通，随时关注影片动态，有时间会开会讨论怎样配合影片的宣传。基本上，‘蜜蜂’通过网群开会，不忙的话半个月一次，也会经常打电话沟通。”
) p; g/ A+ k9 r8 `　　“蜜蜂”小A做了6年百度杨幂吧的吧主，为了影片的首映，小A在网上发帖子，配合影片出品方与之前跟杨幂合作过的朋友联系，邀请对方过来参加首映活动。
# ]; [( W+ H+ q; K' |! s  b* h　　线下她还联合各个城市的“蜜蜂”们组织集体观影，做抽奖活动。“因为我们在各个城市都有杨幂影迷会，所以组织起来很方便。一般而言，‘蜜蜂’(年龄)大多集中在高中到大二之间，所以有很多都是带着家人一起看的。我听说有‘蜜蜂’把《孤岛惊魂》看了10多遍。”
  Q- j# h% t2 M4 U& h3 B　　[“蜜蜂”的分工]
　　小A以最近《孤岛惊魂》的庆功会为例，说明“蜂蜜”在电影宣传的各个环节发挥效用。
. B5 Q* J3 R3 D& w" H1 y, m9 U　　1.在庆功会上，杨幂公布了4部新片的开拍计划，有“蜜蜂”会先把新片照片拍出来；
0 S  Y6 y: d4 H5 s　　2.编辑部门的“蜜蜂”把照片做下处理，每个人再去贴吧里发帖子；
0 p1 B7 N: x# R% n8 N; @" U　　3.负责顶帖的“蜜蜂”把帖子顶上去，他们还会跟其他明星的帖吧主们搞好关系，把互联网做起来；
　　4.此外，“蜜蜂”们还会组织一些公益活动，去论坛发帖子“盖楼”。
　　[业内观点]
　　“孤岛”的成功很难复制
　　对于《孤岛惊魂》的票房成功，影评人张小北认为该片生产、制作都很难再复制了。
) p% `& v% ^( G+ Y" q/ ]7 m9 G* Z　　“看《孤岛惊魂》的档期，先是《建党伟业》这种特殊的电影，而《武侠》又没有取得预想的成功，所以出现了‘档期饥渴症’。本来暑期档主力群体就是青少年，但他们进了电影院发现只有这一部影片对口味，加上杨幂的粉丝效应，所以票房就像滚雪球一样越滚越多。”
) l6 U) i  b, N/ ~3 K5 J* ^& c* b6 j　　对于“粉丝营销”这个概念，张小北判断这只是个案而已，倘若9月份《大武生》(吴尊、韩庚(微博)主演)还能异军突起创造高票房，那么“粉丝营销”才能成为现象。“其实粉丝的消费是植根于电影形象的，但从观众的角度来说，最终还是消费电影。比如小燕子，之前是先有小燕子，到小燕子的粉丝，最后才是赵薇(微博)的粉丝，刚一开始可能被消费的是形象，但是如果仅仅把杨幂作为形象售卖而不能重新定位，那么今后哪怕有杨幂参演的片子也很难取得这样的成绩了。”
　　[数据分析]
　　明星带动票房？还得看具体情况
　　很多片方都在拿“粉丝营销”的模式做文章，有媒体对一些当红明星所主演的电影票房与同期上映的国产片票房做对比后发现，“偶像派”的号召力不容小觑。从数据来看，李宇春(微博)的号召力最明显。2009年，李宇春主演的《十月围城》上映7周，斩获票房2.9亿元，大胜同期上映的《三枪拍案惊奇》和《孔子》。周杰伦主演的电影都取得了不错的成绩，平均每部票房在7000万元左右。《大灌篮》在2008年2月上映，同期对手有《长江七号》，《大灌篮》也取得了1.1亿元的成绩。不过，粉丝营销并非屡试不爽。数据统计显示，胡歌(微博)、张杰(微博)主演的电影就没能取得高票房。
　　明星与票房好坏究竟有多大联系？张小北用“冯小刚(微博)+葛优”贺岁片举例，分析认为去看冯小刚贺岁片的观众不一定都是葛优的粉丝，但他们二人合作已经构成品牌而不是“售卖”葛优的形象，其实葛优出演非冯小刚的片子票房都不理想，《气喘吁吁》也才5000万元人民币左右，这只能说葛优个人能带动5000万元人民币。而按照杨幂的正常表现，她有带动6000万元人民币的能力，但如果下一部作品还这样，在形象塑造和转化上不能突破的话，还不一定真有像《孤岛惊魂》这样的效果了。
(责编： 柳星张)