京东尚未盈利变身大广告主背后：战略定位转变

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朱熹妍

刘强东开始转变自己曾经的观念。

去年之前，他说京东没有广告投放计划，他说京东练的是内功。而在今年11月8日，中国最大的媒体预售活动——央视黄金资源招标会上，京东却以2.2098亿的中标额，排到了第 14位，成为当天最大的黑马。与此同时，《男人帮》中顾小白（孙红雷饰）的那一脸时尚、无辜的酷笑，京东首次电视剧植入营销也开展得如火如荼。
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7 u) l" R6 a+ E尚未盈利的京东商城正变成中国最大的广告主之一。而这背后是京东整个战略定位的转变，以及整个电商品牌时代的到来。
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! j+ u3 d0 E$ [( s《男人帮》之战

京东商城品牌部总监罗佳的生活基本是在飞速运转。为了孙红雷的广告能在10月22日《男人帮》热播时上线，她的十一长假有五天在工作。
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( a4 Z/ N. }6 ~/ v最终的结果是，《男人帮》热播的休息时间里，京东风趣、贴切的插播广告不失时机地出现。广告分为几个版本，除了京东传统强项3C产品外，流行服饰、生活用品也成为卖点之一。“耍酷学《男人帮》，购物让京东帮”的口号一再响起。
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不仅仅是电视，在观众上下班的途中也会看到男人帮的户外广告。同时，京东还在线上开辟了《男人帮》专区，如果你对剧中某款手机或者大衣感兴趣，打开京东，你就能够买到。

+ q# J* z- b4 G2 d6 R; P: z: F5 W与《男人帮》的合作，始于去年。当时京东在卫视的推介会上看到《男人帮》的片花，就兴起了植入的念头。他们将赵宝刚带到京东的库房，赵宝刚就创作出男人帮里最后的“月黑风高”的梦境，同时这又是京东自有的促销形式。“电商主要的消费人群基本在20到35岁，占了总体的80%-90%。赵宝刚的作品基本也是年轻人喜欢，既能反映年轻人的想法，又有励志的一面，所以他的剧的收视基本上和我们人群贴切度是非常高，对我们来说也是一个很贴切的选择。”京东商城市场营销部高级副总裁程峻怡表示。

这与京东的新战略直接相关。11月7日，京东召开第四届供应商大会。刘强东开场第一句话就给了京东新的定位。他不再将自己归纳为网络公司，而说京东实际上是个零售商。
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3 N. C8 X& I' {+ N, Y4 `3C领域价格决定一切的规则，并不适用于百货行业。对于一个零售渠道而言，品牌发挥了不可替代的作用。

招标黑马
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在11月8日的央视招标会上，京东的举牌号是“360”。“360号”显得很大手笔，在上午第一轮暗标中就一举拿下两个热门标的——京东拿下的是明年奥运会央视《伦敦战报》和《赛事导航》的独家冠名——总花费是2.2098亿。
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在一份关于央视黄金资源招标的非官方统计结果中，京东排在中标额的第14名，在它之前的企业来自快消、汽车、医药等多个行业。与他们不同的，除了京东是一家电子商务网站外，还在于它的经营状况——即使拥有预估的高销售额，但它尚未盈利。
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今年4月，京东商城宣布已完成C轮融资，融资金额15亿美元。

程峻怡称，京东用于营销的费用支出只占公司收入很小的比例。不过，他所用来对比的是收入，并不是利润。

对于一家并没有实现盈利的公司来说，这样的投入被质疑是在“花别人的钱”，但是京东内部却认为，这样的投入是必要的。罗佳这样解释：“其实品牌建设跟我们建仓库、建物流是一样的，如果说我们一定要赚钱以后才去建仓库就没有今天的京东了。建品牌也是一样的，如果现在的京东不用必要的资金去打造我们希望传达给消费者的品牌，可能就没有未来的京东了。”
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& |8 G$ h) q3 d' ~这句话可能才是京东此举的真谛。随着竞争的加剧，品牌建设已经被很多电子商务网站提高到战略高度，这些仍在烧钱的网络公司们都开始做起了广告主。据央视方面透露，京东商城并不是唯一一家参与竞标的电子商务网站，淘宝商城、梦芭莎都参加了竞标。在最终的中标额行业排名中，IT行业也以8%的份额排在了服装、日化、医药行业的前面，名列第6位。

$ Y$ ^- M; D" w( C2 n7 N" p) O. B但与此同时，一位VC投资人的担忧也不无道理。对于京东大手笔的广告投入，他认为并不是每一个电子商务网站都可以借鉴的。“每个网络公司的发展阶段不一样，如果拿资金去充人气是锦上添花的事情，不能当作雪中送炭。”
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) d5 ~8 t( ]5 y- Y. c- J+ y不过，新兴行业在品牌建设上可能会付出更多的代价。据央视最大代理公司昌荣传播的观点认为，央视整体价格上升相对比较平稳，基本保持在10%以上，而强势卫视由于限娱令的影响，现有强势栏目和热点招标栏目价格上涨都要在30%以上，甚至更高，由于强势卫视最近几年整体价格上升幅度较大，明年价格上升基本会维持在20%-30%之间，二线的强势卫视可能价格上升会更大一些，应该会在40%左右。互联网广告的价格最近几年都是保持至少50%的增长，甚至像视频广告价格都100%增长。“所以对于新进入者来说，进行品牌宣传在所购买媒体方面必须更加注重整合传播，必须强调与品牌目标人群的精准性，强调精准传播，同时也要从互动的角度，在所赢得媒体层面利用更多的口碑性社会化媒体强调品牌的影响力。”这是昌荣传播集团副总裁、市场与媒体研究中心负责人赵一鹤的建议。
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