广告成电商新商业模式 第三方营销平台面临竞争

aiboboxx

2 q" J2 b4 j& o" ]) R  G+ A9 d

1 t" W) g  Q$ Z                               
登录/注册后可看大图

# S9 P- ?% Q( {% J' r% T图为亿玛CEO柯细兴(腾讯科技配图)
$ N4 x& K& E* C  n* o8 f! @腾讯科技讯(王可心)11月30日消息，广告正成为电商领域新的商业模式。互联网效果整合营销服务提供商亿玛CEO柯细兴接受腾讯科技专访时表示，今年以来，平台型电商更加注重流量变现，广告将成为电商核心的商业模式之一。
柯细兴分享了电商行业及电商营销的发展趋势，认为电商已经从资本驱动发展到产业驱动，未来纯电商、传统电商、品牌商、服务型电商将四分天下。
0 x/ D7 y+ w0 u+ j1 @8 b作为服务型电商的一部分，团购行业在经过一年的拨乱反正之后，释放出积极的信号。柯细兴透露，绝大部分团购网站都接近盈利水平，明年各家将积极加大投入，预计出现十团大战局面。
) T) }1 I  s1 |: y+ R# N广告将成为电商核心商业模式之一
除了淘宝，平台型电商正在加大对广告营收模式的探索。2010年底，京东推出广告平台。柯细兴透露，京东商城今年广告收入近2亿。此外，京东商城高级副总裁程峻怡昨日表示，京东商城开放平台广告系统将于明年初推出，将采取消费者欢迎度和竞价的付费模式。这意味着，京东商城正加速流量变现进程。
8 p! W/ ~( W. ~2 U; W在国外，亚马逊正在试水网络广告业务。BairdEquityResearch分析师预计，亚马逊今年可以产生5亿美元到10亿美元的广告收入。虽然这个广告收入水平无法让亚马逊与谷歌相提并论，但对于一家主业是销售商品的公司来说，10亿美元的广告收入已经相当可观。更何况，亚马逊在网络广告领域才刚刚起步。
$ \5 ~6 v( \' k平台型电商获取流量、用户的能力强，成为流量经营的场所。在电商领域，广告将是一个新的商业模式。柯细兴说，当当、京东去年开始尝试广告业务，但力度不够，今年明显感觉到大家在做流量变现的方式。对于大流量的平台型电商，流量变现将是核心的商业模式之一。
* K9 a+ Y' s4 Q+ Z8 I) L  |* r$ J今年以来，淘宝、京东、当当涉足游戏联运业务，凡客与小米合作，唯品会收商家促销费用等，皆是流量变现的手段。
由于B2C商业模式主体是购销，广告收入不会太大比例。即便如此，仍将对电商营销行业产生重大影响。
" ?% J3 `7 E+ ~' R8 d2 T首先，对于商家，多了一种营销选择，整合营销的复杂性增高。对于品牌商，并不关心在哪里卖东西。哪里有用户，就在哪里做营销。过去，品牌商只需考虑线上线下营销如何协同，现在线上营销需要考虑平台商与官网之间，平台商与全网之前如何协同，如果做不好将产生互博。
/ V# w5 x& h, C. {/ B第二，对于独立营销平台，面临和平台型电商的竞合关系。以前我们帮京东花市场费用，现在更多变成他的流量合作伙伴。假如京东的变现能力比独立营销平台大，很多商家预算会直接转移到平台型电商投放，对我们是一种挑战。谁都愿意商家直接投放在我们自己平台上，而不是通过京东，间接投放在我们的平台上。这是一种微妙的格局。
) q  c- f  Q! K$ i# v目前，一些商家在淘宝、天猫、京东做广告投放(包括效果广告)，京东会将他们的广告投放需求集中起来，再通过亿玛等营销平台，去做分散新投放，营销链条在边长，价值链在变得更加开放。也就是说，京东等平台上扮演批发商的角色，亿玛等营销平台扮演零售商角色。作为独立第三方，机会在于发挥数据整合性、流量规模性、技术精准性，提高整合效果营销服务水平。
5 Y" U( K6 @" O2 D# E  y电商从资本驱动到产业驱动
柯细兴按照模式、定位的不同，将电商划分为四类：
一是纯电商，没有实业背景，偏重互联网，如京东商城。在过去十年，是纯电商风起云涌的十年。根据亿玛测算，纯电商在亿玛产生订单额的比重约50%，但呈现下降趋势。
二是传统电商，拥有传统零售背景，如苏宁、国美。这些公司擅长做零售，有供应链管理经验，有线下品牌资源，发展速度快。传统电商订单额去年占比7%，今年占12%。
  q8 A3 e, T( _( N2 F6 u4 F三是品牌商，以品牌为中心。品牌商一方面入驻纯电商，二者相辅相成;另一方面推出官网，作为品牌展示场所、用户经营场所。品牌商订单额占比10%以上。
5 z9 Y" F4 F% U/ e. }9 J四是服务电商，没有物流，如旅游、金融、教育、团购。今年，金融保险电商发展特别快，过去携程不显山露水，今年已经成为我们TOP客户。柯细兴说，生活服务电商订单额占20%左右。
& k9 L9 ?9 J2 }0 ~目前，纯电商成长速度低于其他类型电商，未来有可能演变成四分天下。
: p1 m5 \( X- _1 u% w8 W柯细兴认为，当前并非电商寒冬，而是电商转折点。电商已经从行业发展到产业，从资本驱动到自身造血驱动。资本驱动追求的是规模速度，自身造血追求的是精细化运作。
从定位来看，电商公司从同质化模仿发展到差异化。例如，当当深入做好有特点的品类，其他品类开放合作;京东商城强调规模化;天猫强调商圈。未来2年，各自的风格基本呈现。
! n( U9 c+ s0 D6 [5 h' G电商行业从小格局竞争，纯电商之间的竞争，发展到博弈，即你中有我，而不是你死我活。例如当当进入天猫;品牌商既做官网，也入驻平台;纯电商和品牌商之间同样存在博弈。博弈的过程将推动产业发展。柯细兴说。
团购行业释放积极信号：接近盈利明年加大广告投入
/ M( @6 m1 t+ P  ?  |5 N6 f在经历一年的沉寂期、倒闭期后，团购行业释放出积极信号。柯细兴透露，绝大部分网站已经接近盈利水平，从年初到现在，团购网站从每个月亏损200-300万美元，到现在每个月亏损200-300万人民币。这是行业良性化的表现。
7 m9 ]) B" [$ b, z( a; e  h明年各家团购会细分定位，各家将积极加大广告投入。现在高朋蓄势待发，窝窝团和拉手正与我们探索加大合作力度。这是积极的信号，表明我不但活过来了，还活的更好。
柯细兴称，从亿玛平台样本数据来看，今年表现稳健的团购有大众点评、美团、糯米，保持规模化持续增长，呈现出领头羊势头。
; P$ {6 e4 {! E