《功夫熊猫2》升级中国元素全球化做营销(图)

ppn52p · 发表于 2011 年 6 月 2 日 21:08:11

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梦工厂总裁卡森伯格
　　文/李俊编辑/吴惠雯
　　《功夫熊猫》第一集，贪吃的阿宝误打误撞，从面店跑堂小二，成为保护和平谷的神龙大侠。3年之后，《功夫熊猫2》笨手笨脚地爬上内地影院，它不仅要对抗扛着洋炮的孔雀沈王爷，还要解开身世之谜。
　　我是谁？我从哪里来？
　　这不是成龙在港片《我是谁》中的台词，而是好莱坞熊猫阿宝的困惑。
　　3年前，这只会功夫、贪吃的熊猫，误打误撞，从面店跑堂小二，成为保护和平谷的神龙大侠。这部梦工厂制作的动作喜剧片在全球拿下6.3亿美元票房，成为当年票房最好影片，也入围奥斯卡最佳动画片奖，并赢得动画界十项安妮奖。
　　5月28日，熊猫大侠将顶着锅底当帽子，笨手笨脚地爬上内地影院。现在，它有大侠的盛名，却没有李小龙的身手，动不动就累得气喘吁吁。
　　因为有了3D效果，阿宝的胖腰围更加突出，毛发毕现。它面对的敌人是昂头挺胸、扛着洋炮要毁灭中国功夫的孔雀沈王爷。
　　制片梅丽莎·科伯说：“第一集是讲一个经得起时间考验的故事，希望全家人一起看得开心，同时忠于功夫片的电影类型；第二集就需要深度，这是一个英雄的演化过程，需要时间的磨练，它必须经历一场心灵之旅。”
　　为此，梦工厂不再闭门造车，带着团队来到了中国，探访熊猫的故乡成都。5月24日，该片艺术总监雷蒙季巴赫重返成都，带领世界媒体实地解读影片中的中国元素，并公布根据成都采风设计的绘画手稿。
　　起初，在《纽约时报》、《卫报》这样的国外主流媒体看来，阿宝只是一只“旗袍熊猫”，能讲地道的英文笑话，满脑子冒险的想法，虽然套着中国元素，但却脱不开西方的思维方式。综观这部电影，也不过是梦工厂趁着奥运在中国举办，《卧虎藏龙》带动的武侠风还有余热，折腾出来的应景之作。在中国内地，争议更加不断。3 年前，《功夫熊猫》上映前，自称熊猫艺术家的赵半狄在电影局门口打着大横幅，要求抵制该片；而今，赵半狄在北京、广州的主流媒体上，打出半版广告：“我不看《功夫熊猫2》”。
　　的确，阿宝是只学了点中国文化皮毛的熊猫，就在全世界大卖，因为票房大卖，媒体的口碑也纷纷转向，其在美国烂番茄网站上的好评率，达到了88%。按照梦工厂的惯例，每部电影的北美票房一旦超过1.8亿美元，就可以做续集。《功夫熊猫》海外票房超过本土3倍，是梦工厂有史以来票房收入比最高的一部，在中国内地市场票房也超过1.81亿元人民币，创下内地最卖座动画片纪录。
　　好莱坞人到了成都
　　4月中旬，洛杉矶，走进梦工厂公司大门，成都媒体的记者卫昕有点恍惚，他是来参加《功夫熊猫2》非美媒体采访会的，却发现这里到处是家乡的影子：门檐大红灯笼、院内池塘庭院、中国民乐环绕、随处可见中文字牌。
　　一位新加坡电视台主持人穿上道袍，白发、白须飘飘，喜剧明星杰克·布莱克看到他，大声惊呼：“师傅！”午餐，梦工厂招待客人的是饺子和面条。
　　拍摄第一集时，除了2个人在美国动物园看过熊猫，梦工厂整个核心创作团队没人见过熊猫。他们在网上查资料、看视频，参考关于中国古代艺术、建筑、图腾、服饰、食物和风景的书籍，也找来中国古代文化学者当顾问....。.全部是二手资料，却砌出一部《功夫熊猫》。
　　雷蒙季巴赫到中国，很多人都问他同一个问题：“你在美国，怎么能画得出这么逼真的中国画面？”“这是对我们工作最大的赞美，我真的很热爱中国文化，从中国艺术中得到创作灵感，并参考最真实的数据，呈现出来的画面，连中国人都觉得很逼真自然。”他说。
　　3 年前，赵半狄在国家电影局门口公开抵制《功夫熊猫》。梦工厂CEO 卡森伯格看到这条消息。“这部电影相当成功，也相当有争议。面对媒体的舆论压力，卡森伯格其实非常担忧。”灯光师韩雷表示。在800多名参与两集“熊猫”电影制作团队中，韩雷是唯一来自中国内地的工作人员。
　　据梦工厂员工透露，为了避免这些争议，卡森伯格曾经一度考虑过和中国合作制片，把《功夫熊猫 2》变成中美合拍片。当时，梦工厂首选联络的片方就是中影公司。但中影要求，梦工厂必须先把剧本拿来审查，梦工厂考虑再三，还是不希望在剧本创作上受到任何外界影响，最终放弃了这次合作。
　　此时，成都市府新闻办公室一封邀请信也飞到了梦工厂，他们主动出击，希望邀请《熊猫》的创作团队来熊猫的故乡“看熊猫、找灵感”。这封信很快得到了反馈。2008 年10月21日，卡森伯格坐着私人飞机，自费带着十几位主创团队到了成都，包括接手该片的韩裔女导演詹妮弗·于·尼尔森。
　　“走在成都的大街上，我才真正知道，这里的人多么热爱熊猫。熊猫的故乡是什么样子，建筑是什么样子，人们是怎么生活的，我们把这些富有特色的细节，移植到电影中，才注意到它是多么有趣。很多剧情，都是在我们去了成都之后才加上的。”詹妮弗告诉记者。
　　十多人的采风团队还去了山西、武当山、北京等地，一个多星期后回到美国。然后，韩雷发现，第二集发生了很多变化。
　　阿宝练功住在和平谷，这个寺庙的山门完全就是参照了青城山山门的模样。团队花了很多工夫建造恢宏的宫门城，街道的每一块地砖、两边建筑的青灰墙、青瓦房檐、随意摆放的花车铺子？这些细节设计都是参照了当时他们走过的成都宽窄巷子，包括锦里街上，随处可见的鸡公车，也成了电影里的道具。
　　在成都市郊的熊猫基地，保育箱里躺着十几只刚刚出生几个月的熊猫宝宝，懒洋洋地挤在一起，睁开眼，它们就吃东西、打架、嬉戏。导演詹妮弗穿着消毒衣，抱着一只刚睡醒的熊猫宝宝，它在这位导演的怀里张开嘴，打了个哈欠。这只熊猫宝宝的憨态，被随行工作人员捕捉下来，成为现在电影里阿宝小时候的样子。
　　第一集里，阿宝的嘴里，经常会冒出“师傅”、“master”两种叫法。起初，韩雷就提出，在中国文化中，这两个词都代表着同一个意思，现在，根据媒体的反馈，熊猫阿宝统一叫“师傅”。
　　阿宝要继续保持魅力，在导演詹妮弗看来，最重要的是在细节上更加逼真。她说：“我能感受到那里的氛围，以及光线照射在建筑物或是砖瓦上的感觉。我们就是靠这些细节，让《功夫熊猫2》更上一层楼。”
　　女性导演的细腻不敌动作暴力
　　韩雷认为：“第一集故事很简单，相比之下，第二集更加跌宕起伏。”
　　阿宝已经一战成名，成为神龙大侠，到了第二集，这只笨手笨脚的熊猫，虽然名声在外，但它贪吃、功力尚浅，要怎么扭动腰躯，怎么才能真正成为高手？这故事逻辑上顺理成章，但并没有太多新意。
　　第一集后，两位导演约翰·斯蒂芬森、马克·奥斯本辞职，官方理由是连续为熊猫阿宝工作了5 年后，需要休息。原来担任剧本、动作场面、梦境场面总监的詹妮弗，被升职为第二集的导演。她为阿宝设计的新对手，是骄傲的孔雀沈王爷，一身白色的羽毛，在亚洲文化里象征着死亡；漂亮尾巴上的红色花纹，代表的是暴力。
　　韩裔女导演詹妮弗温文尔雅，声音很小，从小喜欢看香港功夫片。她的接手给这部电影带来风格上的转变，观众明显能感觉到影片的情感戏更多，也更细腻了。除了阿宝的身世，还有动人的父子、母子亲情，安吉丽娜·朱莉配音的悍娇虎，也经常会对阿宝流露出超越普通朋友的情感。
　　韩雷告诉记者，在第二集中，曾经发生过一次关键性的风格转变。按照这位韩裔女导演的最初版本，会有更多的感情戏份，最终被老板卡森伯格删减。
　　梦工厂并不是导演中心制的动画公司，导演的作用并没有其他电影中那么重要，动画导演主要还是在控制电影故事走向。整个电影的风格，最终决定权还是在老板卡森伯格手中。
　　“他属于典型的微观管理者，公司出品的电影中任何细节他都会亲自过问，公司的任何事情最终都需要他拍板。”韩雷说。2008年，卡森伯格接受记者专访时，对于梦工厂影片事无巨细，都能讲得头头是道。
　　卡森伯格邀请导演吉尔摩·德尔托罗为梦工厂的新片《穿靴子的猫》当顾问。这位墨西哥导演曾经执导过《地狱男爵》、《潘神迷宫》等电影，卡森伯格非常欣赏他的才华和视觉风格，而《穿靴子的猫》的故事就是发生在墨西哥。
　　两人聊得非常投机，卡森伯格就把梦工厂其他正在制作的电影都拿给吉尔摩看。这位导演就提出建议：“应该让这只孔雀也会武功，增加它的动作打斗场面，电影会更好看。”作为阿宝的最大对手，孔雀沈王爷在最初的设计里过于文静，不会任何功夫，它拥有最致命的武器，只会指挥狼群开炮。
　　这是去年八九月份的事情，当时《功夫熊猫2》已经完成了一大半，卡森伯格果断采纳了这条建议，要求所有戏份重新返工。艺术总监为孔雀设计了一套动作：它漂亮的尾巴散开的时候，可以作为抵挡的工具，又能当作进攻的武器，而且也具备了吉尔摩身上的那种阴柔气质。但因返工，这直接导致梦工厂在后期制作的时间非常紧张。
　　“现在看来，这个建议非常不错。其实我看到第一版的时候，就觉得太没劲了，没有那么吸引人，因为文戏太多，很多都是煽情的场面，动作场面偏少。”韩雷告诉记者，经过这次调整之后，《功夫熊猫 2》的节奏回到了正常的轨道上。
　　卡森伯格说，续集要解决的问题是，熊猫为什么会有个鹅爸爸？
　　这个问题整整折磨了影迷3年，现在在阿宝和孔雀沈王爷的打斗中，答案将被揭开。但还有一个悬念保留在片尾的彩蛋里：熊猫阿宝的爸妈还活着，它们在青城山中带着一群熊猫正在练功，也是给第三集埋下的伏笔。
　　不过还有另外一个答案。编剧乔纳森·艾伯尔告诉记者：“理所当然的选择，当然是阿宝就该有个熊猫爸爸，但我们却希望阿宝是片中唯一的熊猫。”写完故事之后，他跑去问动画师，手上还有什么角色可用，结果都是些兔子、鸭子和鹅。他想了想：“就让那只鹅当它的老爸吧，我们要做出不合理的决定，让整部电影变得更有趣。”
　　中国熊猫，全球化营销
　　几个月前，美国亚特兰大动物园里，一只熊猫宝宝出生了。它毛茸茸的身体非常柔软，还没睁开眼睛，就拱着胖乎乎的身体到处爬，这只熊猫被取名为阿宝。
　　“这真是天大的荣幸。”好莱坞喜剧明星杰克·布莱克说。在两集《功夫熊猫》电影里，杰克·布莱克才是真正的阿宝，用声音把这只肥熊猫演绎得活灵活现。
　　在此之前，杰克·布莱克是以喜剧谐星的形象走红好莱坞，大多数人看来，他就是个典型的美国胖小子代表，唠叨、爱讲冷笑话。
　　参与《功夫熊猫》的配音后，他开始接触功夫。最近一段时间，他还在美国的公园里，跟着别人一起学打太极拳。他说：“没错，我为了这两部电影都接受了功夫训练，但是这不只是为角色做研究，也是为了健身。功夫不仅可以锻炼身体，还是一种心灵训练，几乎像宗教或是艺术，所以才叫武术。”
　　这只会功夫熊猫阿宝，是梦工厂近5 年来最成功的一个原创动漫形象。它开始成为一个东方文化符号，被美国人认可、接受，同时还在海外倍受青睐。除了电影制作本身之外，这也要归功于梦工厂强大、熟练的营销推广技巧。
　　在洛杉矶街头，随处可见熊猫阿宝的海报，它正踢着胖短腿，拿着一双鲜红筷子，夹起一个金光灿灿的“2”字。据了解，第一集《功夫熊猫》的制作费是1.3亿美元，而全球推广的成本则高达1.25到1.5亿美元。而新一集的全球推广费，更是居高不下。
　　在埋头制作的这3年里，阿宝并不沉默。第一集公映之后，梦工厂推出了DVD的加长版，里面有20多分钟短片，讲盖世五侠各自身份来历。
　　在去年感恩节，梦工厂又和 NBC 等电视台合作，推出了40 多分钟的《功夫熊猫—感恩节版》。据韩雷透露，这样的短片是为电视台定制的节目，也是共同宣传推广的项目之一，公司因此也拿到了好几千万美元的收入。
　　今年，梦工厂又投入超过1亿美金，在全世界范围内和合作伙伴展开营销大战。他们和美国某食品公司合作，在全美超市推出两款“功夫熊猫”版的豆腐食品，800万袋印有熊猫阿宝头像的豆腐将走入美国家庭。
　　阿宝的超大热气球玩偶，也出现在美国梅西商场的感恩节全美巡游活动中。“阿宝去年就在梅西大游行中首次亮相，我们发现，这只巨型阿宝热气球立刻受到观众的喜爱。”梅西感恩节大游行的执行制片人艾米库勒说，“这个特别的巡游活动将让阿宝和全国粉丝近距离交流，这也是推出续集的好方法。”
　　此外，被梦工厂授权的营销合作伙伴名单上，涵盖了食品、零售、玩具、服装、饮料、游戏、电子产品等各个领域，其中包括快餐业的麦当劳、全美最大的移动运营商AT&T、全美最大的电子产品零售商百思买等。
　　然而大熊猫的国籍在中国，80%中国的熊猫都生活在成都市郊的熊猫基地。成都也在积极借力《功夫熊猫 2》，大打熊猫牌。除了邀请主创来成都采风，成都又主动承办该片在内地的首映活动。在戛纳电影节、洛杉矶，成都市派出了专门工作小组，要让全世界都知道：成都就是熊猫的故乡。
　　去年，《功夫熊猫2》也在内地举行了招商合作会，希望在中国推广、扩大熊猫阿宝的品牌影响力。北京影踪科贸有限公司宣称，独家拿《功夫熊猫2》电影衍生品在内地的自主设计开发权。5月28日，随着电影公映，这些印着熊猫标志的运动水壶、背包，以及熊猫阿宝毛绒玩具等，有几十款产品都会在全国影院出现。
　　最近，游戏商THQ也在内地公布，电影《功夫熊猫2》的视频游戏将和电影同期发售。游戏的内容和电影版基本一样，熊猫阿宝和盖世五侠将跑遍内地，对付大反派孔雀王和毁灭功夫的武器。
　　升级版的中国元素
　　好莱坞拿中国题材来拍动画片，在全世界打中国文化牌，梦工厂不是第一个。
　　1998 年，迪士尼公司推出了动画片《花木兰》。这部电影是根据中国诗歌《木兰辞》改变而成，讲述的还是那木兰代父从军的传统故事。不过经过好莱坞的包装，充满了浪漫主义的色彩，而整个画面也带有浓郁的中国绘画风格。
　　片中，木兰在第一次战争中受了伤，被人发现是女儿身，她未受到任何惩罚，反而在后来的战争中发挥了领导作用。当木兰杀死单于，拯救了皇上和国家之后，皇上在全城百姓面前，向木兰鞠躬致谢，朝中大小官员
　　以及全城百姓都给木兰跪下了....。.这是美国文化对女性能力的肯定，但这完全不符合当时中国传统的等级观念。
　　10 年后，《功夫熊猫》出现，梦工厂对中国元素的运用已经完全升级，也更加聪明。在全世界文化融合的趋势下，好莱坞只是利用了熊猫这个东方形象，用中国文化元素的细节来制造电影氛围，用道家的哲学原理，讲述功夫的真谛。影片讲述的是一个人人都可以成为英雄的功夫冒险故事，简单、浅显易懂，符合西方观众的价值观；同时，它又套用了东方哲学来解释成功的道理，博得中国观众的认同。
　　阿宝有一个重亲情、爱训话的鹅爸爸，这跟很多中国家庭的父母说话的口气一样。第一集里，阿宝要打败敌人，它抢到的武功秘笈是一本无字天书，这个秘诀其实就是：“战胜别人，首先要战胜自己。”第二集里，阿宝要提高自己的功夫技巧，修炼内功，悟到太极的至高境界，“内心平静”，才能以至柔太极，对付至刚炮弹。
　　每一种动物，都被赋予了中国文化的内涵。浣熊师父本是非洲的动物，但是它穿道袍、长胡子、举止端庄，拿筷子吃饭，有了中国的师者之风。阿宝身边的盖世五侠，它们的形象分别和它们擅长的功夫相匹配，和这些动物猴、螳螂、蛇、鹤、老虎等结合起来。
　　在中西方两种文化融合中，好莱坞显示了超时空的文化整合能力。虽然两部《功夫熊猫》中的中国元素仍然是符号，只是西方视野下的东方镜像。但是他们植入的方法巧妙、圆滑，赢得了东西方观众的一致热爱、认同。
　　《功夫熊猫》也是动画大片在中国内地市场上的破冰之作，拿下1.81亿人民币的票房。此前，进口动画片票房纪录的保持者是《狮子王》，仅仅4200万的票房收入纪录，保持了13年之久。
　　《狮子王》也是出自梦工厂之手。卡森伯格说：“我到了非洲，出了一部《狮子王》；我到了成都，做了《功夫熊猫2》。两部《功夫熊猫》都是对中国文化、艺术、历史、自然之美的一种褒扬，是给中国的情书。如果不这样做的话，我们的灵感就成了无源之水。”
　　中国国宝熊猫成为好莱坞的赚钱机器，也触到内地电影人痛处。第四届中国国际动漫游戏产业博览会上，一帮专家围坐一堂，“为什么我们如此丰富的文化资源，自己却利用得不好，没有拍出《功夫熊猫》这样的电影？”
　　导演陆川说：“我发现对于这些大洋彼岸的创作者而言，我们熟悉的文化不再是一种束缚创作的沉重包袱，而成为一种最为鲜活和有力的滋养。”
　　银幕上的阿宝，有杰克·布莱克的声音，可以在银幕上做任何疯狂的事情，它有些搞笑、有些笨拙，食量惊人，它的热情会超过它的能力，但是不管它惹上什么麻烦，观众总会认同它，希望看到它怎么解决。
　　复旦大学金老师曾指出，中国导演和西方导演相差最大的不是技术，也不是能力，而是想法。他说：“如果让中国导演拍摄这部影片，阿宝只能是憨态可掬，绝对缺乏想象力，难道老外不知道熊猫的爸爸应该是熊猫吗？”
(责编：阙如)

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