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礼券消费成“无底洞”) Q5 X- Y k4 p: G# m
电子商务领域在国内的发展进入快行线的同时,行业竞争也趋于白热化。3 ^, \' D5 H- `% R2 q
记者调查发现,为了提升销售业绩,不少电子商务网站都推出了各种礼券。不过,尽管礼券大多属于无条件发放,但使用的门槛却普遍很高。
1 x9 g$ o' I& k0 O+ p在业内人士看来,礼券用得越多花销越大,这种“无底洞”式的营销手段,似乎已经成为了目前主流电子商务网站礼券营销的共同特点。
+ C9 E" G# O* M0 f$ Y1 {8 o6 L记者看到,梦芭莎网站不久前推出了“注册即送100元礼券”的活动,吸引了不少消费者的眼球。但在实际注册后,消费者却发现,注册该网站后赠送的100元礼券实际上是被拆分成4张礼券。分别是一张50元礼券、两张20元礼券、一张10元礼券。同时,这些礼券分别有着各自不同的使用门槛。; k/ J6 c. ]0 W! O- t) X
根据梦芭莎方面提供的信息显示,在网站最低消费300元,可使用一张50元礼券;最低消费180元,可使用一张20元礼券;最低消费100元,可使用一张10元礼券。
5 n: j1 K5 D/ C' g. S5 G一位消费者给记者算了一笔账:如果想用完注册所得的100元礼券,最低消费为760元。实际上,消费者在购物过程中很难做到消费“刚刚好”,因此难免要付出一些“添头”。; @+ X! t C& M! a0 p
针这一情况,记者随后致电梦芭莎网站客服,不过,其并未正面回应此事。
; o' i$ c W- M事实上,消费者为了使用免费得来的礼券,需要付出成倍的现金成本,这在电子商务领域并非个案。1 N: v6 n4 {1 P. d0 a
$ E9 M8 W% x- F继几年前曾在百货领域盛行的“返券”营销被有关部门叫停后,与“返券”类似,只有消费满额才可使用的礼券(代金券),开始成为电子商务企业创收的新法宝。近期,不少消费者的邮箱经常收到各大网站的免费礼券。有消费者表示,电子商务网站免费送礼券本身是好事,但消费者要想使用送出的礼券却往往要“用一花十”,让这种已被传统零售业淘汰的营销模式颇受诟病。
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# ~8 o" q% W& j F9 n明折明扣是消费趋势
# ]9 T Q7 L0 a# L* k* O# Z, W颇能拉动销售业绩的“返券”活动被叫停,意味着这种营销模式是不符合市场正常发展规律的。
9 Y3 q& ?5 Y& b* J/ ~& u目前正是北京商场的打折季,记者走访发现,不少采取直接折扣或“一口价”进行促销的商场和专卖店,都受到不少消费者的青睐。童装商城认为,广大消费者更能接受“明折明扣”。. r) F1 U. d# w% l3 e
其实,短时间内利用免费礼券诱惑消费者成倍购物的商家,虽然暂时获得了业绩提升,但长此以往,这些品牌损失的是品牌的美誉度。
8 e# n. v* _( U! K, {4 }2 u K3 X“消费者是理性的,在购物体验中,他们会渐渐发现这样的促销游戏是无益的。并且很可能会对某品牌以至于整个行业产生抗拒心理,从而变更其购物场所。”中国社科院商业专家赵京桥表示,好的电子商务企业,如果想长期获得消费者的优质口碑,需要做的是证明其服务和产品一流,而非和消费者玩营销游戏。- ~7 T. _5 g6 g* J# w) f
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百货“返券”曾被叫停
$ o; A8 P: U2 ^/ y7 b( r0 j: y在业内人士看来,电子商务网站目前盛行礼券营销,是“师从”于几年前百货行业流行的“返券”活动。) D0 b' {3 Z# E3 v- m3 R- h
当时,返券这种颇为盛行的营销模式,曾经让不少商场“大赚特赚”。一位商业专家为记者算了一笔账,如果商品直接打5折,那么消费者只需要花费100元就可以购买200元的商品。但如果是满“200元送100元礼券”,那么消费者实际购买所需要商品的价格还是200元。不仅购买商品没有优惠,消费者甚至还会因为想使用100元的消费券,再度消费。
7 I% k7 m% K3 t参与“返券”这种营销游戏的消费者,非但达不到省钱的目的,反而会越消费越多。同时,由于商品价格大多为199元、299元等,消费者还需要不断“凑整”,才能将返得的礼券花出去。如此一来,商家源源不断地赚到了顾客的“添头”,而消费者购买的却大多是“非必需品”。9 Z: }& c( l9 ^. K: d: c
事实上,“返券”这种营销陷阱,还给“黄牛党”提供了生存的空间。据杭州网站优化了解,在“返券”活动中,顾客手里有大量返券,但又不想添钱买没用的东西;另一些顾客想买折扣商品但却没有足够的代金券。因此就产生了靠“倒券”吃饭的“黄牛党”。他们低价买进代金券高价售出,赚取利润差。; a# D! B: c5 B0 F) j! Y
种种弊端的出现最终令返券营销在商场“寿终正寝”。2008年6月1日正式施行的《北京市商业零售经营单位促销活动管理规定》中明确规定,“商业零售经营单位不得举办购物返券的促销活动”。% k6 L" ~2 k: y) p! `
尽管“返券”活动已经在京城商场绝迹,但目前电子商务网站盛行的“礼券”却和商场“返券”如出一辙。
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0 ~8 W6 `3 q0 @) }9 q4 s“免费午餐”不易吃0 x9 g4 L* u2 ]4 X2 j" }
“免费礼券的推出,对消费者而言更像是一个‘陷阱’。”中国社科院商业专家赵京桥表示,从保护消费者权益角度说,在消费者“注册”前或商家“赠券”前就要做出明示:它是什么样的礼券?礼券该如何使用?$ v, e. B* G# t
在他看来,其实商家发放免费礼券,就和现在很多餐厅里免费送饮料的情况类似。尽管免费,但仍要保证其质量。同理,各商家对礼券也应该负起责任,这样才能保护消费者的权益。
9 R5 P" _1 z6 r2 ?北京商业经济学会秘书长赖阳认为,一个好的、成功企业的运营和促销,应该让消费者从心理上坦然接受,并且符合其预期。而不应是“前期感觉不错,之后却被‘套牢’”。如果这样,企业就不会得到良性发展。
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有人说,网上最贵的东西是什么,就是免费。看来这句话还是非常有深刻含义的。 |
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